О чём эта статья? Какие есть задачи бизнеса Контекстная реклама SEO Геоперфоманс Таргетированная реклама Геомедийная и медийная реклама SMM Алгоритм выбора инструмента Почему нельзя запускать всё и сразу Итог За годы работы в интернет-маркетинге мы заметили: есть группа клиентов, которые приходят за конкретным инструментом. «Хотим запустить контекст». «Нужен таргет». «Давайте попробуем SEO». «Сколько будет стоить геоперформанс?» Но этого ли они хотят на самом деле? Ведь за этими запросами стоят проблемы бизнеса: нужно загрузить свободные мощности, снизить стоимость клиента, выйти в новый регион или запустить новое направление. Инструмент — лишь способ их решить. Контекст, SEO, таргет сами по себе не приносят заказов, не загружают производство и не выводят компанию в новые регионы. Выбранные в отрыве от задач бизнеса, они не сработают. Критерии выбора рекламного инструмента А значит, первый правильный вопрос - не «какой инструмент запустить», а «какой результат нужен компании»? В этой статье как раз разберём, какие задачи решают разные инструменты продвижения и как подобрать инструмент под конкретную задачу бизнеса. Определите задачу бизнеса Первое, что нужно понять – зачем вы запускаете продвижение. От этого зависит всё: какой инструмент выбрать, сколько он потребует бюджета и как скоро даст результат. Для наглядности собрали таблицу с основными задачами и инструментами: Задача Подходящие инструменты Получить заявки в короткий срок Контекстная реклама Получить дополнительный поток горячих лидов Геоперформанс Снизить стоимость привлечения клиента в перспективе SEO Найти новую аудиторию, которая ещё не ищет продукт Таргетированная реклама Выйти в новый регион и повысить узнаваемость SEO, геоперформанс, геомедийная реклама Продвинуть новый продукт Контекст + таргет / геомедийная реклама Повысить узнаваемость компании Геомедийная и медийная реклама Сформировать доверие и профессиональное сообщество SMM Обратите внимание: в таблице нет универсального «лучшего» канала. Есть инструмент, который лучше других решает конкретную задачу в конкретный момент. Главное правило: инструмент выбирается под бизнес-задачу, а не наоборот. Дальше разберём каждый инструмент подробнее: что он решает и когда его подключать. Если нужны заявки прямо сейчас – начинайте с контекстной рекламы Контекстная реклама работает с уже сформированным спросом: пользователь ищет оборудование, материалы или другой продукт и видит предложение компании. Подходит, когда: Нужны заявки в ближайшее время; Есть сформированный спрос на продукт; Понятна семантика; Нужно управлять рекламой по регионам и направлениям; Необходимо быстро проверить спрос на продукт или отдельную категорию. Первые результаты можно увидеть уже через несколько дней после запуска. Но полноценную оценку обычно проводят после накопления статистики и оптимизации кампаний. При этом важно смотреть не только на количество заявок, но и на их качество, стоимость квалифицированного лида и конверсию в сделку. Если заявки уже есть, но привлечение дорогое – SEO SEO работает не так быстро, как контекст. Его задача – постепенно увеличивать органический трафик и снижать зависимость от платной рекламы. SEO полезно, когда компания хочет: Увеличить количество целевых переходов; Снизить стоимость привлечения клиента в перспективе; Получать трафик без оплаты каждого клика; Продвигаться по большому количеству товарных и коммерческих запросов; Развивать присутствие в регионах; Если позволяет бюджет, контекст и SEO можно запускать параллельно: первый даёт более быстрый поток заявок, второе формирует долгосрочный источник трафика. Если нужен дополнительный поток лидов – геоперформанс Геоперформанс работает с аудиторией геосервисов – например, Яндекс Карт и Навигатора. Пользователь ищет компанию, товар или услугу в определённой географии и получает дополнительную возможность увидеть предложение бизнеса. Инструмент подходит, когда: Бизнес работает в конкретных регионах; Важна привязка к географии; Основной канал уже работает и нужен дополнительный источник лидов. В отличие от геомедийной рекламы, задача геоперформанса – привести пользователя к действию: переходу, звонку, маршруту или другому целевому действию. Если нужно охватить дополнительный спрос – таргет Контекст работает преимущественно с теми, кто уже ищет продукт. Таргетированная реклама позволяет обращаться к аудитории по другим признакам: географии, интересам, поведению, профессиональному профилю и параметрам площадки. Например, производителю оборудования могут быть интересны руководители производственных предприятий или специалисты по закупкам, даже если прямо сейчас они ничего не ищут. Таргет стоит подключать, когда: Поискового спроса недостаточно; Контекст уже работает, но увеличение бюджета приводит к росту стоимости лида; Нужно протестировать новую аудиторию; Компания выводит новый продукт; Это не прямая замена контексту: пользователь может ещё не иметь сформированной потребности, поэтому путь до заявки обычно длиннее. Если нужно повысить узнаваемость – геомедийная и медийная реклама Не каждая задача сводится к получению заявки здесь и сейчас. Для выхода в новый регион или продвижения нового продукта может быть недостаточно просто получить несколько заявок. Важно, чтобы целевая аудитория знала бренд и вспоминала о нём, когда возникает потребность. Здесь работают геомедийная и медийная реклама. Их задачи – охваты, рост узнаваемости, формирование спроса и присутствие бренда в нужном регионе. Важно не путать геоперформанс и геомедийку: Геоперформанс – про действие: пользователь увидел компанию и перешёл, позвонил или построил маршрут. Геомедийка – про охват и запоминаемость: пользователь регулярно видит бренд в определённой географии. Поэтому выбирать между ними нужно исходя из задачи, а не названия инструмента. Если нужно выстроить доверие – SMM Для производителя или поставщика SMM редко становится основным каналом лидогенерации. Его задача – регулярно показывать аудитории экспертизу компании и поддерживать контакт с потенциальными клиентами. Это могут быть кейсы, разборы решений, видео с производства, ответы на вопросы, демонстрация продукции, инструкции и другой профессиональный контент. SMM требует времени, поэтому обычно его подключают, когда базовая система привлечения и обработки клиентов уже работает. Алгоритм: 5 вопросов для выбора рекламного инструмента Конечно, кроме задачи есть еще важные критерии выбора инструмента. Собрали для вас простой алгоритм, который поможет в принятии правильного решения. Алгоритм выбора инструмента 1. Какой результат нужен? Количество заявок, сделок, стоимость квалифицированного лида, выручка – цель должна быть измеримой. 2. Насколько срочно нужен результат? Нужны заявки сейчас – смотрим на performance-инструменты. Готовы ждать несколько месяцев – добавляем SEO. Задача долгосрочная – развиваем спрос и узнаваемость через медийные инструменты и SMM. 3. Есть ли сформированный спрос? Если люди уже ищут продукт – работаем с этим спросом через контекст и SEO. Если нужно найти новую аудиторию – подключаем таргет и медийные инструменты. 4. Какой нужен бюджет? Его лучше считать от бизнес-цели. Например, если нужно 100 лидов в месяц при средней стоимости 5 000 ₽, ориентир рекламного бюджета – 500 000 ₽. 5. Что уже работает? Сначала стоит посмотреть на текущую воронку: какие каналы и сколько дают лидов, сколько из них квалифицированные, сколько превращаются в сделки и где возникает основная потеря. Почему запускать всё и сразу не всегда полезно Распространённая ошибка – распределить ограниченный бюджет между несколькими каналами. В результате в каждый уходит недостаточно денег и данных для нормальной оптимизации. Для B2B это особенно критично: аудитория узкая, цикл сделки длинный, а стоимость привлечения часто высокая. Поэтому при ограниченном бюджете логичнее сначала нормально запустить тот инструмент, который закрывает главную задачу, получить статистику и только потом добавлять следующий канал. При этом, если бюджет позволяет, каналы могут работать параллельно. Например, контекст даёт быстрые заявки, а SEO одновременно формирует органический трафик на перспективу. Оценивайте не канал, а результат бизнеса Итак, мы разобрали, какие задачи решают инструменты. И стало очевидно, что не существует волшебного инструмента для продвижения производителей и оптовиков. Есть инструмент, который в конкретный момент лучше решает конкретную задачу бизнеса. Поэтому сначала определяем, какой результат нужен компании и в какие сроки, затем выбираем инструмент и рассчитываем бюджет под этот результат. Краткий итог Чтобы понять реальную эффективность инструмента, смотрим на: Долю квалифицированных обращений. Стоимость квалифицированного лида. Конверсию в сделку. Выручку и маржинальность. Тогда интернет-продвижение начнёт работать на реальные задачи бизнеса – получение заказов, загрузку производства, выход в новые регионы и рост продаж. Но как понять, какие инструменты интернет-маркетинга доступны бизнесу и чем они отличаются на практике? В статье «ТОП инструментов интернет-маркетинга» разобрали основные каналы продвижения для производителей и поставщиков. Объясняем, какие задачи решает каждый инструмент и в каких ситуациях его стоит использовать.
