Контекстная реклама для медицинского центра «Гармония»

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задачи
• Цель
• Инструменты
• Особенности проекта
• Этапы работы
• Результаты

Время прочтения: 5 минут

Команда проекта:

Контекстолог: Марина Хазова
Аккаунтинг: Надежда Задорожная

Клиент

Медицинский центр «Гармония» – одна из крупнейших частных клиник Екатеринбурга с более чем 30-летней историей. За это время центр вырос в многопрофильную сеть, которая оказывает медицинские услуги взрослым и детям, развивает собственную лабораторию, диагностическое направление и специализированные центры.

Сеть клиник использует различные рекламные каналы: наружную рекламу, интернет-маркетинг, партнёрские программы. При этом изначально диджитал-продвижение было распределено между несколькими подрядчиками, каждый из которых отвечал за отдельные направления.

Задача

К моменту обращения в наше агентство Гармония уже использовали контекстную рекламу для привлечения пациентов. Кампании приносили обращения, но были большие сложности в масштабировании: увеличение бюджета не давало сопоставимого роста записей на приём, а стоимость привлечения пациентов постепенно росла.

В связи с этим перед нами стояла задача – увеличить количество обращений по нескольким направлениям, при этом сохранив экономическую эффективность рекламы. Важно было не просто получить краткосрочный результат, а найти подход, который позволит стабильно развивать направление и в дальнейшем использовать успешные решения при продвижении других услуг центра.

Особенности проекта

Перед началом работы мы провели аудит текущей системы продвижения центра. Он показал, что ограничения для роста были сразу в нескольких элементах: в самой рекламе, на сайте и в аналитике. Недостаточно было только запустить рекламу – требовалась комплексная работа по всем направлениям.

В целом эффективная и управляемая система продвижения состоит из семи ключевых направлений:

Реклама отвечает за привлечение целевой аудитории. В условиях высокой конкуренции в медицинской тематике, невозможно обеспечить рост заявок только увеличением бюджета – нужно постоянно искать новые гипотезы, инструменты и точки роста.

Сайт влияет на то, насколько эффективно трафик конвертируется в заявки. Текущая структура сайта центра ограничивала развитие рекламы: чтобы повысить конверсию и полностью соответствовать требованиям рекламных систем, нужны были доработки на некоторых посадочных страницах.

Сквозная аналитика помогает оценивать реальную эффективность рекламных вложений и принимать решения на основе данных. Несмотря на наличие коллтрекинга у центра, данных было недостаточно: обращение не связывались корректно с источниками, из-за этого нельзя было достоверно оценить результаты рекламы.

Квалификация заявок помогает определить качество обращений и отделить потенциальных клиентов от нецелевых обращений.

Отдел продаж влияет на дальнейшую работу с обращениями и конверсию в продажу.

Маркетинг отвечает за поиск новых возможностей роста и развитие стратегии продвижения.

CRM позволяет систематизировать данные о клиентах и управлять процессом работы с ними.

Подробнее про эти направления мы уже рассказали в статье. Для медицинского центра «Гармония» на текущем этапе ключевыми стали четыре направления: реклама, сайт, сквозная аналитика и квалификация заявок.

Именно поэтому для решения задач был выбран формат «Управляемая реклама», который объединяет работу по этим четырём ключевым направлениям.

Блоки работ

• Реклама: Контекстная реклама в Яндекс Директ;
• Сайт;
• Сквозная аналитика;
• Квалификация заявок.

Этапы работы

1. Реклама

Контекстная реклама стала основным инструментом работы в проекте, потому что позволяла привлекать пациентов, которые уже ищут нужные медицинские услуги .

На момент начала сотрудничества медицинский центр уже использовал Яндекс Директ. Рекламный аккаунт развивался постепенно: новые кампании запускали по мере появления услуг и смены подрядчиков, поэтому разные направления были проработаны неодинаково. В итоге одни услуги показывали удовлетворительный результат, а другим требовались значительные доработки.

Первым этапом мы провели комплексный аудит рекламных кампаний: проанализировали эффективность направлений, структуру семантики, распределение бюджета, поисковые запросы, объявления, стратегии и рекламные площадки.

Аудит показал несколько закономерностей.

Во-первых, рекламный бюджет распределялся между направлениями не всегда в соответствии с их эффективностью: кампании с низкой конверсией и без заявок могли получать столько же бюджета, сколько и более эффективные направления. Во-вторых, многие кампании развивались по инерции: семантика давно не расширялась, объявления обновлялись нерегулярно, а новые возможности рекламной системы Яндекса практически не использовались. 

Мы перестроили работу с аккаунтом и начали управлять рекламой всех направлений как единой системой. Для каждого направления определили приоритеты, перераспределили бюджеты и доработали кампании. 

Отдельно переработали семантику. В медицинской тематике пересекаются запросы по разным услугам: например, пациент мог искать обследование перед ЭКО, консультацию гинеколога или анализы. Мы регулярно анализировали поисковые запросы, расширяли семантику и распределяли запросы между кампаниями, чтобы они не конкурировали между собой.

Также мы постоянно обновляли рекламные объявления. Для каждого направления готовили отдельные тексты с учётом особенностей услуги и преимуществ центра: опыта работы с 1993 года, собственной лаборатории, стационара, современного оборудования и возможности пройти диагностику и лечение в одном месте. 

Примеры объявлений для РСЯ

По мере развития проекта мы тестировали новые форматы рекламы: товарные кампании, мастер-кампании, ретаргетинг и другие инструменты Яндекс Директа. Рабочие решения масштабировали на другие направления.

Пример товарной галереи

Так постепенно мы расширили продвижение с отдельных услуг до комплексной работы с направлениями: гинекология, ЭКО, лабораторная диагностика, косметология, психотерапия, педиатрия и другими направлениями центра.

После запуска регулярно оптимизировали кампании: анализировали эффективность по направлениям, устройствам, регионам, поисковым запросам и площадкам, перераспределяли бюджеты, корректировали стратегии ставок и отключали неэффективные источники трафика.

2. Сайт

Мы рассматривали сайт как часть общей системы привлечения пациентов. Даже эффективная реклама не даст результата, если посадочная страница не соответствует ожиданиям пользователя.

Мы актуализировали информацию: проверяли корректность цен и контактных данных, добавляли новые разделы и устраняли технические проблемы, которые могли влиять на эффективность рекламы.

Отдельно следили за актуальностью информации на страницах услуг: обновляли цены в соответствии с изменениями на сайте и в рекламных объявлениях, проверяли контактные данные и устраняли технические проблемы, которые могли влиять на эффективность рекламы.

Так, при запуске рекламы услуги ведения беременности объявления не прошли модерацию Яндекс Директа из-за содержания посадочной страницы. На ней была размещена информация, которую нельзя было использовать по требованиям рекламной системы.

Мы создали отдельную посадочную страницу для рекламного трафика, закрыли от индексации, адаптировали под требования рекламной системы и убрали элементы, которые препятствовали прохождению модерации. После этого кампанию успешно запустили. 

Ещё одна проблема возникла на страницах лабораторной диагностики. Там были указаны дополнительные номера телефонов, которые не были подключены к коллтрекингу. Из-за этого часть звонков не попадала в рекламную статистику и могла учитываться некорректно. Мы убрали эти номера, чтобы избежать ошибок.

3. Сквозная аналитика

На старте медицинский центр уже использовал Callibri, но его данных было недостаточно для полноценной оценки эффективности рекламы. Основная проблема заключалась в том, что не все обращения можно было связать с конкретным рекламным источником и направлением.

Для сети клиник это особенно важно: пользователь может перейти по рекламе одной услуги, а обратиться с вопросом по другой. Без дополнительного анализа такие обращения искажали бы статистику.

Мы настроили корректную передачу UTM-меток, проверили работу подменных номеров и выстроили связь между рекламными кампаниями и обращениями пациентов.

После этого аналитику начали использовать не только для оценки количества заявок, но для управления рекламой в целом: анализировали эффективность направлений, источников трафика и стоимость привлечения пациента, перераспределяли бюджеты и усиливали наиболее результативные кампании.

4. Квалификация заявок

Не каждая заявка с рекламы приводит к продаже. Пользователь может оставить заявку случайно, обратиться по другой услуге или не быть готовым к записи.

Чтобы оценивать качество лидов, мы внедрили регулярную квалификацию обращений: каждую неделю специалисты СайтАктив прослушивали звонки и распределяли обращения по категориям:

• Целевой лид – пациент заинтересован в услуге и готов записаться;
• Обращение по другому направлению – пользователь пришёл из одной рекламной кампании, но интересуется другой услугой;
• Нет ответа;
• Спам.

Пример размеченных лидов

Полученные данные использовали для оптимизации рекламы: корректировали семантику, добавляли минус-слова и перераспределяли бюджет между направлениями.

Также мы совместно с командой медицинского центра контролировали обработку заявок. Регулярно анализировали, все ли обращения были обработаны, какие из них привели к записи и на каком этапе часть пациентов терялась.

Так мы отделили проблемы в рекламе от ситуаций, когда снижение результата происходило уже после получения обращения.

Результаты

За время работы мы превратили контекстную рекламу медицинского центра из набора отдельных кампаний в управляемую систему привлечения пациентов с понятной экономикой.

Уже за первые полгода продвижения получили 1 700 записей на приём по стоимости 436 ₽ за заявку – это на 73% ниже среднерыночных показателей.

После первых успешных результатов клиент расширил сотрудничество и передал нам продвижение новых направлений: ЭКО, физиолечение, педиатрии, анализов и других услуг центра.

В дальнейшем мы масштабировали рекламные кампании и усиливали направления с наибольшим потенциалом. Например, в октябре:

• По направлению гинекологии получили 366 обращений при плане 17;
• По педиатрии – 87 обращений, что стало лучшим результатом за весь период работы;
• По проктологии получили 33 заявки при плане 20;
• Сразу после запуска нового направления косметологии получили 30 обращений.

Рекламные кампании обеспечили более 2 800 обращений от потенциальных пациентов. При этом мы оценивали не только количество заявок, но и их качество: выделяли квалифицированные обращения и рассчитывали их стоимость.

Работа в формате «Управляемая реклама» позволила управлять количеством и стоимостью целевых обращений без увеличения бюджетов. Подробно о подходе рассказали в статье «Система роста выручки».

Динамика снижения CPL по направлениям