Контекстная реклама в Яндекс для «Лучшая Сервисная Компания»

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задачи
• Особенности проекта
• Инструменты
• Этапы работы
• Результаты
• Обратная связь от клиента
  

Время прочтения: 5 минут

Команда проекта:

Аккаунтинг: Евгений Эсселевич
Контекстолог: Марина Хазова

Клиент:

ГК «ЛСК» — отечественный производитель фасадных подъёмников. Компания работает как поставщик, предоставляет услуги аренды и покупки в узкой строительной нише. Помимо этого, выпускает собственное оборудование, производит запчасти и обеспечивает техническое обслуживание. 

Целевая аудитория ГК «ЛСК» — B2B. Их услуги используют строительные и монтажные компании, подрядчики, девелоперы и арендные сервисы, выполняющие фасадные и высотные работы. 

Кроме узкой сферы, этот бизнес сезонный: пик активности приходится на весенне-летний строительный сезон. Тогда спрос на аренду и покупку спецтехники особенно высокий.

Компания стремилась расти. Они видели потенциал в digital и хотели его протестировать, поэтому обратились к нам. 

Задачи

10 лет назад интернет активно развивался, и многие компании начали выходить за рамки оффлайна. ГК «ЛСК» решила проверить, есть ли там целевая аудитория строительной сферы. Таким образом, перед нами стояло две главные задачи:

• Начать получать заявки из интернета;
• Стабильно увеличивать количество заказов.

В этой нише тогда не использовали digital и продавали через традиционные каналы. Это давало шанс быстро занять свободную нишу. 

Особенности проекта

Реклама запускалась «с нуля», на новом сайте и в условиях несформированного спроса. С одной стороны, это было преимуществом, так как рынок ещё не был перегрет конкурентами. С другой — у нас не было примеров сайта и тем более успешных кейсов продвижения в этой сфере. Поэтому изначально мы делали небольшие прогнозы результатов рекламы, но всё равно были уверены, что лиды будут.

Инструменты

• Контекстная реклама в Яндекс Директ

Этапы работы:

1. Сбор семантики

Сначала мы подобрали наиболее подходящие поисковые запросы. Уже на этом этапе мы столкнулись с особенностью: оказалось, что целевая аудитория не использовала запросы вроде «аренда фасадных подъёмников». Чаще всего встречались простые формулировки – «где взять люльку на день?» или «строительный подъёмник недорого». Мы пересмотрели привычную стратегию и научились думать как прорабы и мастера. Так мы сформировали семантическое ядро, максимально близкое к реальному языку потенциальных клиентов ГК «ЛСК».

На основе собранной семантики подготовили медиаплан для рекламной кампании — разделили направления по площадкам (поиск и РСЯ), форматам размещения и рассчитали ожидаемые показатели по кликам, CTR, стоимости обращения и бюджету на месяц. Так мы распределили бюджеты по наиболее перспективным каналам и спрогнозировали эффективность.

2. Настройка рекламы

Для запуска подготовили простые и понятные креативы. Как посадку использовали сайт, который сделали параллельно с подготовкой к запуску. Пока что это была небольшая страница, на которой были основные CTA и кнопка покупки. С такой параллельной подготовкой мы быстро запустили рекламную кампанию.

3. Аналитика и учёт лидов

Уже через 2 месяца ГК «ЛСК» начала получать первые заявки – в среднем около 10 целевых звонков в неделю. Это подтвердило, что даже в то время для узкоспециализированного оборудования можно было находить клиентов в интернете.

Далее наладили системную связь с отделом продаж: каждый месяц получали от клиента данные о качестве лидов. Это было нужно, чтобы переносить информацию о квалифицированных лидах в рекламные системы и обучать кампании. Так алгоритмы постепенно «научились» привлекать именно тех клиентов, которые чаще совершают заказы.

На одном из этапов мы заметили расхождения в статистике: часть обращений не попадала в аналитику. Для решения проблемы совместно с командой клиента внедрили CRM-систему и настроили фиксацию лидов по статусам («Спам», «Нецелевой», «Целевой»). После этого оптимизация кампаний стала значительно точнее, а реклама начала стабильно приводить нужных клиентов.

Пример данных по лидам от клиента

4. Оптимизация кампаний

Когда рекламные кампании стабильно заработали, мы сосредоточились на оптимизации. Регулярно перераспределяли бюджеты, обновляли креативы, запускали новые РК на товары и услуги и тестировали разные рекламные форматы. Постепенно эффективность рекламы увеличивалась, при этом без резких увеличений бюджетов.

5. Падение конверсии

В 2019 году мы столкнулись с серьёзной проблемой. В самый сезон лиды из РСЯ резко перестали поступать. Это сразу заметили — регулярная аналитика и отчёты быстро показали нам падение конверсии. Анализ данных Метрики и настроек Директа не выявил очевидных ошибок, которые могли быть причиной отсутствия заявок.

Казалось, что мы зашли в тупик, но после нескольких мозгоштурмов с коллегами из ГК «ЛСК» пришли к выводу что аудитория просто выгорела. Пользователи, на которых мы таргетировались, привыкли к креативам и перестали обращать на них внимание.

Мы нашли незамысловатое, но эффективное решение: заменили сложные объявления на максимально упрощённые и прямые. Новый подход сработал — конверсия выросла до 3,5% из изначального 0.

Пример обновлённого рекламного баннера

Рост конверсии в период оптимизации

Результаты

В результате системной работы ГК «ЛСК» начала получать стабильный поток заявок из интернета. Для неё digital стал ключевым источником привлечения новых клиентов. Регулярная оптимизация и мониторинг рекламных кампаний помогли преодолеть падение и вырастить конверсию рекламы до 3,5%.

Сегодня «ЛСК» — один из наших постоянных клиентов, с которым мы продолжаем работать уже много лет по нескольким направлениям. Мы помогли компании расти и подробно рассказали об этом в полном кейсе.

Этот кейс ещё раз подчёркивает важные моменты в онлайн-рекламе: во-первых, за рекламой нужно внимательно следить, чтобы вовремя реагировать на изменения в статистике. Во-вторых, нужно уметь быстро перестраиваться и не бояться тестировать новые подходы. И в-третьих, даже самые простые решения срабатывают и оказываются результативными.

Динамика среднего количества лидов в месяц

Обратная связь от клиента

« ... Я считаю результат работы с СайтАктивом хорошим, потому что 80% новых клиентов мы получили за счёт продвижения специалистами их компании. ... »

Д.Е. Иванов
Генеральный директор ООО «Сухов»